Contextual Marketing in de wereld van het creditmanagement

Sinds halverwege de jaren negentig is er een ongekende multimediale revolutie ontstaan die zijn weerga niet kent. Zo’n twintig jaar geleden was een mailadres iets voor wetenschappers, techneuten en computernerds. In 2016 is e-mail al bijna een stoffige manier van communiceren. Alleen al door de smartphone is vrijwel elke Nederlander op ieder moment te traceren.

Dick Kruiswijk, directeur Markt en communicatie van Syncasso

“Als ik mijn zoon van twintig een mail stuur, moet ik hem daarna een WhatsApp sturen om hem daarop te attenderen”, vertelt directeur Markt en communicatie van Syncasso Dick Kruiswijk.

Ook professionals uit de wereld van het creditmanagement zoeken voortdurend nieuwe manieren om op een productieve manier in contact te komen met debiteuren, of in de filosofie van Syncasso: met debiteurklanten. Contextual creditmanagement is er daar één van. In samenwerking met de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) onderzoekt Syncasso de mogelijke toepassingen van contextual marketing in het creditmanagement. Dick Kruiswijk licht alvast een en ander toe.

“Van huis uit ben ik marketeer en communicatiestrateeg en ik houd natuurlijk nog steeds keurig mijn vakliteratuur bij. Zo kwam ik in aanraking met contextual marketing. Dat houdt in dat je klanten via het juiste medium de precies goede boodschap aanbiedt, in de toon en stijl die bij hem of haar past. Op het goede moment en in de juiste omgeving. Op die manier bereik je het meeste communicatie-effect. Je kunt contextual marketing op verschillende manieren toepassen. Bijvoorbeeld als klanten in een winkel het wifi-netwerk van die zaak gebruiken. Daarmee kan precies in kaart worden gebracht hoe een klant zich door de winkel beweegt en waar hij of zij bij stil staat. Op grond van die interesse kan een ondernemer individuele klanten op basis van hun winkelgedrag een op maat gesneden aanbieding doen. Bijvoorbeeld die Samsung tv waar je zo lang naar hebt staan kijken, vandaag speciaal voor jou met een speciale korting aanbieden.

Bij webshops werkt het eigenlijk net zo. Je surft door de online winkel en je klikt op verschillende aanbiedingen om die beter te bekijken. En meestal koop je die dan niet meteen, maar kijk je of je nog iets aantrekkelijkers ziet. Als je niet koopt, zie je die aanbieding vervolgens in de vorm van een onlineadvertentie of banner terug op andere websites die je bezoekt. Dat is een vorm van re-marketing: consumenten proberen te bewegen om iets wat ze niet gekocht hebben alsnog te laten kopen.”

En u wilt contextual marketing toepassen in het creditmanagement?

Inderdaad, wij willen Contextual Creditmanagement inzetten om de drempel voor de debiteurklant om contact met ons op te nemen lager te maken. Online en in combinatie met alle andere communicatiemiddelen die we nu al gebruiken om contact tot stand te brengen. We hebben net een onderzoek afgerond met Kredietbank Nederland en de RUG waarin we onderzocht hebben wat debiteurklanten ervan weerhoudt om contact op te nemen om de betalingsproblemen te bespreken zie: afgelostisopgelost.nl. Die drempels om contact te zoeken – en dus niet te reageren op onze pogingen om contact tot stand te brengen – maken het betalingsprobleem groter naarmate de tijd vordert door de kosten die dat met zich meebrengt. De toevoeging van onlinecommunicatie in de juiste web context, met de juiste boodschap en de juiste toon moet die drempels verlagen. Hoeveel? Dat moet het onderzoek uitwijzen.

Hoe werkt dat in praktijk?

Om toegang tot onze website te krijgen, moet elke bezoeker van Syncasso.nl een cookie accepteren. Op het moment dat hij of zij dat doet, registreren wij het gebruikte IP-adres. Stel nu dat de debiteurklant de vordering online bij ons bekijkt, maar verder geen actie onderneemt. Op dat moment stoppen wij zijn IP-adres in een databucket. Vanaf dat moment kunnen we online boodschappen loslaten als zo’n debiteurklant relevante andere websites bezoekt. Dat kunnen websites van onze opdrachtgevers zijn, nu.nl of telegraaf.nl, maar ook sociale media zoals Facebook.

Hoe ziet zo’n boodschap eruit?

Je moet denken aan korte berichten in de vorm van banners op websites. Daarin maken we wij op een nette manier duidelijk dat contact zoeken om over een betalingsprobleem te praten echt de beste oplossing is. Dat contact kan al met een muisklik op die banner tot stand komen, want op die manier kom je op onze site terecht waar oplossing worden aangeboden. Let wel: die banners zijn dus alleen zichtbaar voor onze debiteurklanten die al gezocht hebben naar een oplossing, maar die nog niet hebben afgerond.

Maar wordt dat niet als heel opdringerig ervaren?

Dat kan, maar het dubbele is dat we het in een heleboel andere domeinen niet erg vinden. Denk maar aan banners die verlokken tot het aanschaffen van voordelige reisjes of het kopen van auto’s, boeken, elektronica, golfclubs, noem maar op. Op veel websites struikel je over zulke banners. Maar vooral de tone of voice is belangrijk. Zo’n boodschap luidt heus niet: ‘En nu moet u gaan betalen!’ Ik verwacht dat we de banners zelfs niet in onze huisstijl zullen maken. We kiezen voor de vormgeving die in de praktijk het beste werkt.

U past de boodschap aan de debiteurklant aan?

Dat klopt. Op basis van de door ons gemaakte verhaalscore en communicatieprofielen kunnen we met een redelijk zekere betrouwbaarheid vaststellen of een debiteurklant bijvoorbeeld laaggeletterd is of juist hoog is opgeleid. We passen onze communicatie daarop aan: in het eerste geval zullen we niet te veel informatie geven; een hoogopgeleide – bijvoorbeeld een student – wil juist liever zoveel mogelijk achtergrondinformatie. Online werkt dat anders. We kiezen websites waarvan wij verwachten dat ze de juiste context voor onze boodschap bieden. Als een IP-adres zich daar aandient, verschijnt automatisch onze boodschap. Als daarop geklikt wordt, kunnen we de rest van het proces geautomatiseerd op de voet volgen.

Wat voor soort websites zijn geschikt voor contextual creditmanagement?

Dat gaan we onderzoeken, maar dat kan van alles zijn. Denk aan de grotere nieuwswebsites, maar ook aan sociale media zoals Facebook. Het ligt voor de hand dat we van zulke sociale mediakanalen gebruik gaan maken. Uit eerdere campagnes weten we dat Facebook goed presteert met onlineadvertenties. Vooral omdat Facebook sterk selectief ingericht kan worden op communicatieprofielen.

Wat is het voordeel hiervan?

Het draait allemaal maar om één ding: mensen op relevante en vriendelijk manier bewegen om contact met ons op te nemen. Of dat via de telefoon, mail, sms of een muisklik op een banner gaat maakt niet eens zoveel uit. Uiteindelijk gaat het om het leggen van een contact. Als een debiteurklant een vordering helemaal niet kan betalen, doet hij of zij zich al een enorm plezier doordat kenbaar te maken. Uiteraard gaan wij dat dan controleren en vervolgens een passende oplossing zoeken, bijvoorbeeld een betalingsregeling.

Zijn er nog andere voordelen?

Het mooie is dat we vanuit marketing-perspectief heel goed kunnen onderzoeken wat wél werkt en wat niet. We kunnen dat heel goed monitoren en de effectiviteit van verschillende boodschappen en websites met elkaar vergelijken.

Maar die banners op populaire websites zijn niet gratis?

Inderdaad. Maar bedenk wel dat het verzenden van brieven en mails ook kosten met zich meebrengt. De eigenaar van de website vraagt een betaling achteraf, dus per click, eventueel tot aan een maximum aantal clicks per dag.

Kan iedereen contextual creditmanagement toepassen?

Nee, het is niet voor alle ondernemingen in het credit management geschikt. Je hebt er wel volume voor nodig. Je kunt dit niet voor vijftien of vijftig debiteuren doen. Maar als je als gerechtsdeurwaarder of incassobureau per maand vele duizenden bezoekers op je website hebt, wordt het interessant.

Hebben andere creditorganisaties contextual marketing ook al ontdekt?

Nee, sterker nog: als ik het onderzoek van Adformatie mag geloven, houdt nog maar 16 procent van alle grote bedrijven zich bezig met contextual marketing. Dat zijn vooral de Bol.coms, Zalando’s, Cool Blues en andere grote webbedrijven. Syncasso is de enige Nederlandse creditmanagementorganisatie die zich op dit moment met contextual marketing bezighoudt.

Kunt u al iets zeggen over behaalde resultaten?

Nog niet. We zijn het hele proces nog aan het inrichten. Dat gaat heel omzichtig: we doen eerst vooral onderzoek. We kijken hoe het gaat en wat wel en niet werkt. En vooral hoe debiteurklanten erop reageren.

Wat kunnen we van Syncasso verwachten op Credit Expo?

We gaan als Syncasso een presentatie houden over ons onderzoek naar contextual marketing. Onze CEO Michaël Brouwer geeft een korte inleiding. Jenny van Doorn, associated professor van de Rijksuniversiteit Groningen geeft een presentatie over contextual marketing. Ik zal de brug slaan tussen marketing en de wereld van het credit management. We zoeken nog opdrachtgevers die hierin geïnteresseerd zijn. Die hopen we na de presentatie hiervoor enthousiast gemaakt te hebben.

Wilt u meer weten over het toepassen van Contextual Marketing in de wereld van het creditmanagement? Bezoek dan de presentatie “Contextual Creditmanagement: toegevoegde incassowaarde door online context” op donderdag 3 november tijdens Credit Expo 2016 in het NBC Congrescentrum Nieuwegein.  Meld je HIER gratis aan.